Değer Teklifi Kanvası: Müşteri Profili ve Değer Haritası

Tutorial single

Merhaba değerli okuyucularım. Bugün sizlere müşteri profili ve değer haritası kavramlarından bahsedeceğim.

Hatırlarsanız bir önceki yazımda Osterwalder'ın İş Modeli Kanvası kavramından bahsetmiştik. 1. blokta hangi müşteriler için değer yaratacağımızı belirledikten sonra 2. blok olan değer teklifinde, "Ne gibi bir değer yaratacağız?" sorusunun cevabını arıyorduk.

İşte yine Alexander Osterwalder ve Yves Pigneur tarafından geliştirilmiş olan müşteri profili ve değer haritası, bu soruya cevap vermek amaçlı kullanabileceğiniz, hem birbirlerini hem de iş modelini tamamlayıcı, iki adet model.

1. Müşteri Profili
Tutorial single

Bu model segmentasyon gerçekleştirdikten sonra hedeflemeye karar verdiğimiz müşteri grubunun/gruplarının "profilini" 3 boyutta incelemeyi sağlıyor. Peki nedir bu 3 boyut?

a. Müşteri İşleri (Customer Jobs)

Müşteri işleri 4 e ayrılır ve bu kategorileri örneklerle açıklayabiliriz.

Müşterilerin çözmeye çalıştığı problemler ve tamamlamaya çalıştığı görevler fonksiyonel işlerdir. Güç kazanma ve statü sahibi görünmek vb. sosyal işler olarak ele alınır. 3. çeşit olan Kişisel/Duygusal işler ise müşterinin hedeflediği duygu durumunu belirtir, iş yerinde güvende hissetmek ya da mutlu hissetmek gibi. Son çeşit olan destekleyici işler (supporting jobs) ise bir değeri satın alma veya tüketme süreçlerinde ortaya çıkan görevleri ifade eder. Müşteri işleri, sıklık ve sonuçlarının derinliğine göre önemliden önemsize doğru sıralanarak "müşteri için" önemli olanlara odaklanılır.

b. Müşteri Problemleri/Acıları (Customer Pains)

Burada ürettiğimiz ürünü/hizmeti kullanmasını istediğimiz müşterinin bizim yaratacağımız değerin yokluğunda yaşadığı problemler, engeller ve karşılaşabileceği riskler listelenir. Yani acılar 3 kategori altında toplanır. Daha sonra acılar en derin olandan en az önemli olana doğru öncelik sırasına konulur ve en önemli olanlar etrafında planlar şekillendirilir.

Örnek: Bir x ülkesinde yeni bir elektrikli araç pazarlamak istediğinizi düşünün, müşteri profilini anlamak için bu modeli kullanırken yapacağınız araştırmalar sonucu bulabileceğiniz önemli müşteri acıları ; elektrikli araçların uzun şarj zamanı, fiyatların yüksekliği, var olan markaların imajından yada ürünün tasarımından gelen statü kaybı olabilir.

c. Müşteri Kazançları (Customer Gains)

Bu bölümde ise müşterinin ürünü/hizmeti kullanırken kazanacağı faydalar yine öncelik sırasına göre listelenir. Fayda çeşitlerini telefon örneğiyle açıklayalım. İstenen kazanç (bir telefondan arama yapılabilmesi), beklenen kazanç (telefonun estetik bir tasarıma sahip olması), arzulanan kazanç (müşteri çoğunluğunun istediği özellikler) ve beklenmeyen kazanç (hayal edilenin ötesinde, yenilikçi çözüm-> dokunmatik ekranın keşfi).

Bu bölümlerin altında listeleyeceğiniz tüm acılar, kazançlar ve işleri iki şekilde derleyebilirsiniz:

  • İkincil veri araştırması (secondary data research) yani varolan analizlerden yararlanarak.
  • Birincil veri araştırması (primary data reserach) ile yani anketler, röportajlar vs. ile bizzat sorarak derleyebilirsiniz.

Yazdıklarınızı ancak araştırma ve verilerle destekleyerek gerçekten müşteriyi anlayıp anlamadığınızdan emin olabilirsiniz ve ancak müşteriyi anladığınızda pazarlama başarılı bir şekilde gerçekleşebilir.

2. Değer Haritası (Value Map)
Tutorial single

Bir önceki yazıda müşteri için sorunları çözerek ya da kazanç yaratarak değer yaratabileceğimizden bahsetmiştik. İşte bu boyutların analizi, anlaşılması ve aktarılmasında Değer Haritası yol gösterici olabilir.

Değer Haritası, Müşteri Profili ile yakından bağlantılı bir model olup yine 3 bölümden oluşur.

a. Ürün ve Hizmetler (Products and Services)

Sunulan tüm ürün ve hizmetler burada listelenir. Bu ürün ve hizmetler müşteri işlerinin gerçekleştirilmesine veya ihtiyaçların giderilmesine katkı sağlar, aynı zamanda ilişkili olduğu müşteri segmenti çerçevesinde değer kazanır. Ürün ve hizmetler; somut (tangible), soyut (intangible), dijital ve finansal olmak üzere 4 kategoride incelenebilirler. Yine müşteri için en önemli olanlara odaklanılır.

b. Problem/Acı Gidericiler (Pain Relievers)

Müşteri Profilinin "müşteri acıları" kısmında analiz edip seçtiğimiz ve öncelik sırasına koyduğumuz problemlerin ürettiğimiz ürün/hizmet tarafından nasıl giderildiği burada maddeler halinde ifade edilir. Önemli olan nokta her probleme çözüm bulmaya çalışmak değil en derin birkaç problemi çok iyi şekilde çözebilmektir.

Örnek: Seçtiğimiz X ülkesindeki anketler, araştırmalar vb. sonucu elde edilen veriler müşterilerin odaklanılması gereken en önemli acılarını bize gösterdi. Buradan yola çıkarak biz pazarlayacağımız yeni elektrikli aracın teknik özelliklerini geliştirebilir böylece aracın daha kısa sürede şarj olması ve daha uzun süre yol almasını sağlayarak müşteri problemlerini gideriyor olabiliriz.

c. Kazanç Yaratıcılar (Gain Creators)

Burada, sunduğumuz ürün ve hizmetlerin müşteriler için yarattığı faydalar belirlenir. Bu faydalar müşteri tarafından beklenen ya da müşteriyi şaşırtacak şekilde olabilir. Örneğin zaman, para veya çaba çerçevesinde maliyet azaltma ,daha yüksek seviye kalite sunma, yüksek sosyal statü edinme ürün ve hizmetlerin yarattığı kazançlar olabilir.

Bir yazının daha sonuna geldik. Pazarlama planı proje ödevlerinde sıklıkla faydalandığım bu iki modeli sizlerle de paylaşmak istedim. Umarım faydalı olmuştur. Daha ayrıntılı bilgi, modeli kullanırken işinizi kolaylaştıracak soruların listesi ve modelleri en doğru şekilde kullanma taktikleri için "Value Proposition Design" kitabını edinebilirsiniz. Bol öğrenmeli ve verimli günler diliyorum. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Kaynaklar

Bu eğitim faydalı oldu mu?

Bu yazıyı beğendiyseniz sosyal medya hesaplarınızdan paylaşım yapabilirsiniz. Ayrıca buna benzer daha birçok yazı için Akademi sayfamızı ziyaret edebilirsiniz.